克而瑞：房地产行业回归居住本质 客户需求再被重视

2023年，房地产市场走到了关键的“十字路口”。7月24日召开的中央政治局会议提出，适应我国房地产市场供求关系发生重大变化的新形势，适时调整优化房地产政策……

事实上，伴随着下半年各地楼市政策的宽松趋势，当前房地产市场已由卖方市场过渡到买方市场，购房者开始掌握更多的主动权，房企之间的竞争日趋激烈。在市场的变化与竞争压力下，行业发展模式全面回归本质，以产品力提升竞争力的时代正在开启。在11月28日由克而瑞举办的有关中国房地产产品力发布会上，多位地产业内人士通过主题演讲、圆桌对话，探讨当前房地产行业产品力痛点及未来发展趋势，为企业及运营商提供实践参考与启示。  

克而瑞集团董事长丁祖昱为大会致辞时表示，2023年产品力在房地产行业中的地位得到了前所未有的提升，可谓已达到最高级别。

“三五年前大家谈论产品力，但今天对它的重视和投入程度已不能同日而语。产品力发布会举办到第六届，每年都能看到行业产品力的不断提升。前几年产品力受市场限制和成本控制等因素，很多好的想法、理念和设计难以实现。从2021年开始，行业发生了巨大变化，而现在是行业和企业压力最大的时候，相信从2023年底开始，整个行业至少不会再走下坡路，企业的压力也会逐渐减轻。在压力大的时候，生存会是首要问题；但当过了最困难的阶段后，我们要再回看产品力，回归房地产的初心――为消费者和购房者创造好产品。”他阐述。

同时，丁祖昱谈到最近参观的多个项目，主要集中在改善型、高端产品，包括豪宅。他发现，这些项目“硬件”已经做到了极致，接下来产品力将在软件和服务上展现，物业公司也将参与到产品力的建设中。客户需求再度被重视，因为不同年代的客户群体有不同的需求。

“在上海的几个项目中，我们发现95后和00后的客户需求发生了变化。房地产的产品打造将越来越不容易，其金融属性有所退化，居住属性更加重要。围绕需求的竞争越来越激烈，产品力的提升已经达到了全新的高度。”他认为。

随后，克而瑞集团CEO张燕为与会者带来《2023产品力发展报告》主题演讲。张燕表示，当前市场下行筑底，产品的关注度上升，以投资为驱动的客户退场，行业回到居住本质，自住需求提升，行业发展越来越卷。从城市分布来看，结合客户反馈与测评结果，好产品更多集中在杭州、成都、长沙，主要原因是好的产品需要城市政策引导与竞争环境的驱动。

报告显示，企业方面，央企在拓展上有长足动力，好产品出现频率明显上升；其次是城投平台，2022年可追踪到城投拿地已开工195宗土地，其中22%的项目选择合作/代建模式，目前城投平台也在打造自己的产品线。中小企业通常通过细节来打动客户，典型的如靠产品出圈的金沙集团，平均的一手房销售价格是1.45万/�，价格较周边竞品高出近50%。

展望未来，张燕预计，未来两到三年，刚需客户被二手房和保障性住房体系分流，新房市场持续转向改善及高端住房需求；新房住宅强调所见即所得，无限接近现房；新房住宅产品由复制向定制转变，强调属地化和个性化。租赁住宅品质提升主要通过装修标准提升、更好的服务等方面体现。租赁产品也要多维度打造，强调与区域整体调性的融合。

“基于这些特点，我们从供求两个方面来看未来一年的趋势，供应层面，一系列的限制政策已经开始退出，好产品所打造的空间正在释放出来。需求侧，购房群体、租房群体对于产品的品质要求逐年提升，我们相信2024年能够看到更多的精彩产品涌现。”她说。

在圆桌对话环节，多位嘉宾聚焦趋势与痛点，共同探讨行业产品力如何通过产品的迭代、产品力的创新推动企业的发展，顺应品质住房需求，推动行业积极有效的转型，提升企业的生产、运营与服务能力。

中国电建地产集团副总经理于建勋介绍，地产进入了新时代，以前的土地红利、资金红利或金融红利正走向管理红利及产品力红利，所以在房住不炒的大背景下，中国电建产品策略是以改善型作为主战场，是在不同的城市以改善型客群的需求为导向，进行精准的调研和精准的适配。通过三个层面来达到，一是打造好的房子，二是打造完善的配套，三是提供好的服务。同时，在每项打造上中国电建都提出即贯彻三化：人本化、生态化、智慧化（数字化）。

“产品的打造是整个房企各条线综合能力的结果反应，从前期的定位策划到设计、到招才，再到后期的工程以及维护保养全产业链的优质供应链打造，从而形成共荣共生的良好生态伙伴关系。”于建勋认为。

魔方生活服务集团副总裁钱智康则表示，作为长租公寓运营商和服务商，魔方一直在卷自己的各种服务标准，推陈出新，深入一线了解客户需求。魔方对产品进行细分，在白领赛道中分了青年社区、白领标准产品和白领Plus产品，并且魔方很早就涉及了金领的中高端品牌魔尔公寓。

“最近魔方在北京昌平拿了项目，在做产品规划前，首先对周边进行充分的市场调研，将周边客户的需求进行产品匹配，最后落地了定位精准的刚需青年社区产品。项目共1800套在开业三个月时间内完成去化，并且配套的商铺随着项目出租率上升、人气提高得到了去化。在上海海宁路的优质位置，选择做中高端的魔尔公寓产品，服务于整个北外滩的中层管理人员及高端人群，因为定位精准所以去化较快。”钱智康举例说。

在钱智康看来，在产品功能性上，现在租住的年轻人对租住需求是多元化的，统一清一色的标准产品，对销售去化的压力很大，因此魔方在统一标准化产品上，融入了更多元化的元素，比如在魔方的国贸项目中融入了在年轻人中非常流行的猫元素，宠物作为年轻人情感的宣泄口，是租赁运营商需要重点关注的点，此外，魔方将直播等各类元素融入产品中，销售能够匹配客户需求，做到有效去化。

华润有巢目前涉及到的产品线比较多，大社区、高端公寓、城中村等都有涉猎。华润有巢产品管理部负责人兼北京业务部总经理孙雪鹏对此主要有以下几点体会：首先，多项目下尊重项目的基本逻辑，也就是项目究竟产生什么价值？其中，经营的可持续性，租金水平及区位就一定程度上就决定了其价值；其次，要重视一线运营的反馈，保障运营的可持续性，才能给租户提供好的租住生活；再则，满足好企业硬性要求，做标准化的产品，匹配市场同时针对产品做快速反应。

“另外，当前政策在安全等方面逐渐严格，要满足政策要求。最后，项目的颜值也是产品提升的方向。”孙雪鹏指出。